Quo vadis…

Jälleen Elämysklubilla oli tartuttu polttavaan aiheeseen. Alustajiksi saapuneiden, Johanna Salmelan ja Teemu Moilasen, puheenvuoroissa pulpahtelikin kuumia termejä kuten polttomerkki eli brändi ja hehkuva hiili. Kuuma peruna on myös Ruka-Kuusamon alueen liittyminen osaksi Lapin matkailumarkkinointia.

Organisoituminen ja raha

Salmela työskentelee Lapin Markkinointi Oy:ssä. Hän kertoi Lapin matkailumarkkinoinnin nykyhetkestä, tulevista koetinkivistä ja siitä, millaisena Lappi-brändi hänelle ranualaisena hankeosaajana näyttäytyy. Lapin matkailumarkkinointia pyöritetään nyt reilun 3 miljoonan euron kokonaishankerahoituksella, ja koordinaatiotyötä tehdään yhdessä 12 matkailualueen kanssa tai isompien yritysten kanssa suoraan.

Kun nykyinen hankerahoitus vuoden lopussa päättyy, puhaltavat Lapin matkailumarkkinoissa luultavimmin uudet tuulet. On käynyt selväksi, että yksi, yhteinen katto-organisaatio edelleen tarvitaan, ja aktiivisesti kehitetty web-portaali on tärkeä kanava. Sen sijaan toimivampaa tasapainoa tarvitaan pitkäjänteisen brändin rakentamisen ja määräaikaisen, kädestä suuhun etenevän hanketyön; hankerahan tuomien mahdollisuuksien ja sen aikaansaaman jäykkyyden; sekä kunta- ja elinkeinorahoituksen ja suoran julkisen tuen välille.

Salmela heitti lopuksi pallon brändiasiantuntijalle hahmottelemalla Lappi-brändin kaikkien yhteiseksi ylpeydenaiheeksi.

Enemmän kuin logo

Teemu Moilanen on väitellyt verkostomaisesta brändin rakentamisesta ja opettaa palveluliiketoimintaa Haaga-Heliassa. Hänet tunnetaan paikan brändäämisen spesialistina. Moilaselle paikan brändi näyttäytyy asiakkaan mielessä syntyvänä käsityksenä – vaikkapa sitten Lapista. Se on paikan persoonallisuuden kiteytys, markkinoijan asiakkaalle antama lupaus. Luonnollisestikaan logo, visuaalinen ilme ja iskulause eivät riitä tunnehyötyjen ilmentämiseen saati erottamaan juuri meidän paikkamme kaikista muista paikoista.

Brändi syntyy havaintojen ja kokemusten myötä. Ne voivat olla suunnitellun viestinnän, tuotteiden tai palveluprosessien ansiota, mutta merkittävimpään osaan käsityksen syntymisessä markkinoija ei kuitenkaan voi vaikuttaa. Suunnittelemattomissa brändikontakteissa pallo on tiedotusvälineillä, asiakkaalla itsellään ja muilla asiakkailla – kuluttajastakin tuleekin markkinoija.

Mitä myymme?

Brändin luonteeseen sopien Moilanen käytti kahta kielikuvaa osoittamaan brändin rakentumisen ja rakentamisen kommervenkit. Ensimmäinen on palapeli. Voidaan ajatella, että meillä jokaisella on pieni brändipussukka jokaisen tuotteen, paikkojenkin, varalle. Ja hetki hetkeltä, kokemus kokemukselta ja vuosi vuodelta poimimme pussiimme uusia paloja tai vaihdamme vanhoja. Aikanaan tästä rakentuu meidän palapelimäinen käsityksemme jostakin. Jonkun toisen kuva voi olla toisenlainen.

Vastauksena kysymykseen, onko brändin johtaminen ja rakentamalla rakentaminen edes realistista, voidaan käyttää toista kielikuvaa: hiiltä. Yhteismarkkinoinnin argumentiksi tulee löytää ”meidän hiilemme”, johon mahdollisimman laaja joukko voi omalta osaltaan puhaltaa. Katto-organisaation roolina voikin olla saada aikaa liikettä, avata keskustelua – löytää hiili ja sen puhaltajia. Se voi pitää hyppysissään brändäämisen menestystekijöitä.


Mikä on Lapin hiili, johon tulisi puhaltaa?
Montako palaa on Lappi-palapelissä – ja löytyväthän kaikki?
Millaisia riskejä voi liittyä asiakkaan liialliseen hännystelyyn?
Millainen osallistujajoukko tarvitaan Lapin brändityöryhmään?

Otahan kantaa!


. m i k a .