Lähemmäksi asiakasta, lähemmäksi kulttuuria

Kolmannen klubivuoden avaukseen saapui merkittävä määrä ensikertalaisia. Seuraava mahdollisuus uuden vuoden lupauksensa – ”no tänä vuonna tulen Elämysklubille” – täyttämiseen on maaliskuussa!

Tammikuun viimeisenä torstaina estradilla alustivat Matleena Pukkila Porsche Travel Clubista, ja Sanna Kortelainen Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:stä. Ennakkoroolit, että Pukkila edustaisi kriittistä ja valveutunutta asiakasta ja Kortelainen Rovaniemen puolestapuhujaa, tuntuivat välillä kääntyilevän, kun markkinointijohtaja ravisteli matkailumarkkinointiamme ja peräänkuulutti tuotekehitystä ja asiakkaan edustaja huomautti vain muutamasta epäkohdasta. Yhteistä heille on muun muassa se, että molemmat kuuluvat Lapin matkailukenttää vääjäämättömästi valtaavaan ”Itä-Suomen mafiaan”, Etelä-Savon ja Pohjois-Karjalan kasvatteja kun ovat.

Sleep, Drive & Drink – mutta eri aikaan

Pukkila esitteli perusteellisesti Porsche Driving Experience’n, jonka keskeinen osa on Porschen ajotaitokoulu. Sen sijaan, että napanuora asiakkaaseen katkaistaisiin ensimmäisen auton ostamisen jälkeen tai jätettäisiin kaikki ostopäätöksen muotoutumisessa asiakkaan omien päätelmien varaan, Porschelle on ollut tietoinen ratkaisu luoda asiakkaiden keskinäistä ja asiakkaan ja tuotteen yhteenkuuluvuutta omaksumalla ajatus: Experience IS the Marketing. Kasvottoman printtimainonnan, kalliin messunäkyvyyden tai yksisuuntaisen suoramarkkinoinnin sijaan asiakkaalle tarjotaan Porsche-merkkisiä elämyksiä, joilla tavoitellaan asiakkaan lojaaliutta.

Lapissa toteutettavien Camp4:ien koko organisaatio ja organisointi tuodaan Saksasta kohteeseen, joka sattuu olemaan Rovaniemi tai Ivalo – kiitos niiden saavutettavuuden (lentokenttä) ja puitteiden (ajorata, majoitustarjonta). Tällöin tullaan osin samaan tilanteeseen kuin viime klubilla kuulimme: Lappi ja sen kohteet ovat ”vain” lokaatioita, tapahtuma-, ajamis- tai kuvauspaikkoja, joissa tarina ja käsikirjoitus, tai tässä tapauksessa matkaohjelma, ohjaa paikkaa. Ei toisin päin.

Millainen rooli paikallisella ja alueellisella markkinointiosaamisella on tällöin tarjolla? Riittääkö se, että kohtuusuuri volyymi (800–900 porschelaista, ja yksi joukkoon eksynyt Audi-mies) tuottaa meille majoitusvuorokausia, syö ja viettää iltaa täällä? Onko siinä kaikki, mitä vaikkapa Rovaniemi pystyy tarjoamaan – tässä tapauksessa? Kuka on kuljettaja: paikallinen matkailuosaaminen vai joku muu koneisto, joka masinoi täällä vailla kytköstä paikan erityisyyteen? Entä kuka istua kököttää pelkääjän paikalla? Ja missä on turvavyö?

Mitä Rovaniemi voisi oppia Porschelta?

Jos kannan tässä huolta siitä, että Rovaniemi voisi paikkana opettaa jotakin matkailijoilleen, jättää positiivisen muistijäljen paikkana, ei minä tahansa lokaationa, Rovaniemi voisi vastaavasti omaksua markkinointityöhönsä jotakin Porschelta.

Porschen Camp4 on enemmän kuin autolla ajamista. Se on yhteenkuuluvuutta, fiilistä, yhdessä kokemista. Porschen driving experience’ssa on kyse myös oppimisesta, samaan aikaan harjaantumisesta ja paremmaksi kuljettajaksi tulemisesta mutta myös voimakkaammasta kiinnittymisestä omistamaansa autoon – ja mikä tärkeintä – ympäröivään yhteisöön. Tämä omalta osaltaan tekee Porschesta enemmän kuin auton.

Olennaista tässä on tuotteen kerroksellisuus, se, että asiakkaan ostaessa itselleen Porschen tuotekokemus ei lopu siihen – niin kuin sen ei tulisi matkailussakaan loppua siihen, että käydään Rovaniemellä kerran suosituimpana sesonkina. Esimerkiksi, ajotaitokouluun kuljettaja tulee uudelleen, ja vielä kerran saavuttaakseen sen seuraavan tason. Samaan tapaan, poroajokortin (yksittäisen palvelun) sijaan Lapinkävijöille voisi rakentaa kokonaisvaltaisen Lappi-elämyksen, ja voisimmekin puhua Lappi-ajokortista. Oletko A, B, C vai jopa D, entä onko sinulla myös pikku-e? Eikö tämä voisi tarjota asiakkaille mielekkäämpiä rooleja kuin Anu Valtosen ja Minni Haanpään piikittelemä ”lomakkeen täyttäjä”? Asiakas voisi oppia ja ottaa kunnolla osaa.

Uusi vuosi, vanhat kujeet?

Millainen merkitys sosiaalisella medialla on tuotteessa, entä messuosastoilla? Sen olisi, kuten Kortelainen evästi, oltava luonteva osa kokonaistarinaa, tuettava sitä. Tai kuten Ilkka Kauppinen blogissaan toteaa, sen on oltava tiivis osa markkinointisuunnitelmaa ja markkinoinnin tavoitteita. Jos vaikkapa Facebook-ryhmän perustaminen yritykselle kulminoituu leikkimieliseen kisailuun fanien tai jäsenten määrästä, ollaan kaukana sen potentiaalista. Ollaan Facebookissa vain koska muutkin ovat siellä! Kortelainen jatkoikin, että messuosastot tulisi hyödyntää tapaamisalustoina ja uusien tuotteiden esittelyfoorumina. Pukkila kertoi, miten Facebook-ryhmä mahdollistaa driving experience’n aloittamisen aiemmin, jo ennen varsinaista Camp4:ia.

Toden totta, uudet markkinat edellyttävät uusia ajattelu- ja toimintatapoja, uusia markkinointityökaluja ja uutta sanastoa.

* Millaista tietoa tuotekehitykseen saadaan, kun asiakkaalta kysytään, millaisia odotuksia hänellä on, miten odotukset täyttyivät(kö) ja kuinka tyytyväinen hän on?
* Miten asiakkaan omaksumat yhteisöt heijastuvat asiakkaiden tuotekokemuksiin?
* Miten Rovaniemi matkakohteena voisi tulla yhä merkityksellisemmäksi osaksi matkailijoiden elämää?
* Kuulimme klubilla hienoja kertomuksia esimerkiksi 1970-luvun Tunturirallin silloisesta ”nolla-autosta”, uusiseelantilaisen Porsche-leiriläisen paluusta ja coloradolaispariskunnan Lapin matkasta – kerro oma tarinasi siitä, miten asiakas kokee Lapin.

Ehdotuksia 25.3. keskusteluteemaksi tai -alustajiksi otetaan vastaan 5.2.2010 asti, minkä jälkeen blogissa avataan uusi teemaäänestys. Vaikuta!

. m i k a .